Ausgabe 01/02.08

Bücher des Monats

Edward Bernays Propaganda

Am Steuerknüppel der Gesellschaft
Wie Edward Bernays, Neffe Sigmund Freuds, Spin Doctor und Urvater der PR-Branche, die Masse mit Propaganda glücklich machen wollte

VON JUTTA PERSON

Als sich Miss Bertha Hunt im Frühjahr 1929 auf der Fifth Avenue eine «Lucky Strike» ansteckt, ist das ein kleiner Schritt für die attraktive junge Frau, aber ein großer für die Gleichheit der Geschlechter.Reporter fotografieren die Aktivistin und deren Mitstreiterinnen, die das Rauchen zu einer ebenso weiblichen wie amerikanischen Geste und die Zigaretten zu «Torches of Freedom»,Fackeln der Freiheit, erklären.Die rauchende Frau ist nicht länger eine verlotterte Künstlerin, sondern eine arbeitende Vertreterin der Mittelklasse, ein «All American Girl».
Und anders als die altmodische Gesetzgebung es vorsah, soll sie rauchen können,wo und wann immer es ihr passt. Ausgedacht hatte sich diesen Medien- Coup niemand Geringerer als Edward Bernays, Gründervater der PR-Branche und Neffe Sigmund Freuds. Sein Werbefeldzug im Auftrag der «American Tobacco Company » gilt heute noch als Paradebeispiel einer PR-Kampagne, in der Jugend, Sexappeal und amerikanische Grundwerte fest mit einem Produkt verschweißt werden.Dass Bertha Hunt, die mutige Raucherin und vermeintliche Suffragette, Bernays’ Sekretärin war, hätte Letzterer wohl kaum als Problem gelten lassen. Denn wenn die Ware mit der passenden Aura umhüllt wird, ist allen gedient: dem Käufer, dem Unternehmen, der nationalen Ökonomie und damit der gesamten Gesellschaft.

Über das Marionettentheater
Aber Edward Bernays ging es nie ums bloße Werben und Verkaufen – er war am großen Ganzen, an der Herstellung, Lenkung und Manipulation der öffentlichen Meinung interessiert.1928 veröffentlichte er sein
Credo in einem Buch mit dem ebenso wuchtigen wie verrucht schillernden Titel «Propaganda »,das jetzt erstmals auf Deutsch erscheint. «Wir werden von Personen regiert, deren Namen wir noch nie gehört haben.Sie beeinflussen unsere Meinungen, unseren Geschmack,unsere Gedanken. Das ist nicht überraschend,dieser Zustand ist nur eine logische Folge der Struktur unserer Demokratie »,schreibt der Experte,der zur Verteidigung dieses marionettenhaften Schauspiels ansetzt: «Wenn viele Menschen möglichst reibungslos
in einer Gesellschaft zusammenleben wollen, sind Steuerungsprozesse dieser Art unumgänglich.» Wie diese Steuerungsmechanik funktioniert, erläutert Bernays mit dem Gestus des kühlen Technikers,der die Emotionen der
Masse erforscht,bevor er ein bestimmtes Produkt, eine politische Position oder das Image eines Unternehmens aufpoliert.
Und natürlich betreibt er damit auch Reklame pro domo: als Propagandist einer «neuen» Propaganda, die nicht mehr nach simplen Reiz- Reaktionsschemata vorgeht,sondern die moderne Massenpsychologie zu nutzen weiß. Edward Bernays war der Sohn von Anna Freud-Bernays,der ältesten Schwester Sigmund Freuds. 1892 wandert die Familie mit dem Einjährigen von Wien nach New York aus, und dort entwickelt sich Edward zum PR-Genie: 1919 eröffnet er ein Büro als «Public Relations Counselor», wenige Jahre später gibt er bereits PR-Kurse an der Universität. Die psychoanalytische Theorie seines Onkels wendet er nicht nur auf die Steuerung
der öffentlichen Meinung an, er organisiert auch das Erscheinen von Freuds Schriften in den USA – und nutzt die Bekanntheit des Onkels für die eigene Publicity. Sein «Propaganda»-Buch ist dabei weniger wissenschaftlich als praxisorientiert: Streckenweise liest es sich wie ein Empfehlungsschreiben an politische Entscheidungsträger oder Wirtschaftsbosse, dann wieder klingt Bernays wie ein Medien-Machiavelli, der Spaß daran hat, virtuos und gewinnbringend mit den geheimen Wünschen der Masse zu jonglieren: Neben den «Torches of Freedom» hat Bernays auch – im Auftrag eines Schinken-Großhändlers – das «American Breakfast» erfunden, das zuvor ohne Fleisch ausgekommen war. Zu einem anregenden intellektuellen Balanceakt wird «Propaganda» aber vor allem dadurch, dass Bernays einen ethischen Kodex für die boomende PR-Branche zu implantieren versucht.

In der Warenwunderwelt
Der ideale PR-Berater hütet sich davor, die Öffentlichkeit mit falschen Informationen hinters Licht zu führen, und ebenso wird das Unternehmen, das ein möglichst sympathisches Image pflegen muss, seine Angestellten fair behandeln.Kurz: die von Bernays herbeiphantasierte Wunderwelt ist eine Art selbstregulierender Organismus, in dem alle Beteiligten um der Reputation willen ehrlich und aufrichtig sind – Wahrheit ist ein Mittel, um die Geschäfte am Laufen zu halten,weil Lügen sich nicht lohnen.Das Evangelium des Marktes und die utilitaristische Ethik, die Bernays zum Wohle aller Interessensgruppen in den zwanziger Jahren vorgeschlagen hat, wirken dabei verblüffend aktuell: Die derzeitige «Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft», die im Auftrag des Arbeitgeberverbandes die Republik mit wirtschaftsliberalen Sprüchen zukleistert, scheint ganz nach dem «Propaganda»- Handbuch gestrickt. Umso fremder klingt dagegen Bernays’Sprache. Sein Hauptkampfwort «Propaganda » ließ sich langfristig nicht etablieren, und brachiale Begriffe wie «Manipulation», «Steuerung», «Herdentrieb» oder «kanalisierter Volkswille» kämen dem heutigen PR-Profi wohl kaum über die Lippen.
Mit entwaffnender Offenheit versetzt Bernays die Masse in den Zustand der Form- und Lenkbarkeit und sich selbst an die Schalthebel der Macht; er gibt die Wunschziele des Gesellschaftsvehikels vor, «ähnlich wie ein Autofahrer mit dem Gaspedal die Fahrgeschwindigkeit steuert». Es sind die Metaphern, an denen man den Sophisten erkennt: Einerseits bemüht sich der Spin Doctor um den Beweis, dass seine Propaganda der Demokratie nicht wesensfremd ist. Und andererseits kann er den Bildern des ebenso cleveren wie kühl berechnenden Herdenführers und Strategen nicht widerstehen.

Dr. Goebbels und Mr. Hyde
Wie leicht Bernays’ Medienglücksbibel – Industrie, Bevölkerung und PR-Branche sollten gleichermaßen profitieren – in eine komplett antidemokratische Veranstaltung mutieren konnte, war dem Verfasser durchaus bewusst. Dass auch Reichspropagandaminister Goebbels zu seinen interessierten Lesern zählte, klingt nach einer PR-Story, die um der Pointe willen erfunden wurde: Dr. Jekyll und Mr. Hyde, hier der Hohepriester des Warenfetischismus, dort der mörderische Demagoge – der tatsächlich Bernays’ andere Grundsatzschrift, «Crystallizing Public Opinion», zur Vorbereitung seiner antisemitischen Propaganda benutzt hatte.Bernays schrieb, allerdings erst in den sechziger Jahren, voller Entsetzen in seinen Memoiren darüber. Er selbst scheint übrigens seinem ethischen Prinzip treu geblieben zu sein: Seit die Schädlichkeit des Rauchens erkannt war, arbeitete er für die amerikanische Anti-Raucher-Liga und wollte auch seine PR-Kollegen davon überzeugen – mit etwas weniger Erfolg. «Propaganda» ist ein faszinierendes Gründungsdokument der modernen
Wunsch- und Meinungsmaschine; merkwürdig bleibt, dass Bernays’ Buch bisher noch nicht übersetzt war. Der Freiburger «orange press» Verlag,der dieses Fundstück publiziert, hat bereits mehrere Bücher zur PR- und Werbe-Theorie veröffentlicht, darunter auch den schönen Titel «Giftmüll macht schlank», der sich ebenfalls mit den Ur-Szenen der Public Relations beschäftigt – und es wäre spannend, auch die übrigen Texte Bernays’ zugänglich zu machen.
Als Aufklärungsexperiment könnte man «Propaganda» möglichst großflächig verteilen: überall dort,wo die Waren Liebesblicke werfen.Auch wenn,wie Bernays schon prophezeit hat, das Wissen über Propaganda nicht zu ihrer Wirkungslosigkeit führt. Einen Versuch wäre es wert – man soll schon «American Breakfasts» mit Tofuschnitzel gesichtet haben. Aber auch das ist vermutlich nur ein Propaganda-Feldzug, im Auftrag der Tofu-Industrie.

Edward Bernays
Propaganda
orange press, Freiburg 2007
158 S., 16,90 €

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