Ausgabe 12.07 - Literaturen

Ausgabe 12.07 - Literaturen - Literatur

SHOPPEN UND WISSEN - Die Konsumhölle, das sind die anderen

Die Konsumhölle, das sind die anderen

Pünktlich zum Weihnachtsgeschäft: Robert Misik, Stefan Kuzmany und Neil Boorman schreiben über Marken, Kaufen, Spaß. Eine politische Kritik am Shopping ohne Ende kommt aus Amerika: Benjamin Barbers neues Buch «Consumed»

VON TANJA BUSSE

Zur selben Zeit, als die Journalisten Robert Misik, Stefan Kuzmany und Neil Boorman – alle Mitte dreißig, Anfang vierzig und aufgewachsen im Wohlstandswesten – sich mit dem Thema Konsum beschäftigten, ging G.M.B. Akash auf Fabrik-Tour.Manchmal nahm er einen Freund mit, der den Fabrikbesitzer in ein Gespräch verwickelte, während er selbst Fotos machte.An anderen Tagen zog er allein los, kletterte über Mauern in Hinterhöfe und schlich sich in die Produktionshallen. Er fotografierte Achtjährige mit zehn großen Ziegelsteinen auf dem Kopf, ausgemergelte Burschen an Schweißgeräten in dunklen Hallen,und einen zarten Jungen an einem improvisierten Glühbirnen-Testgerät, an dem die Kabel bloßlagen: Jeder falsche Griff wäre tödlich. Akash wurde vertrieben, bevor er den Jungen nach seinem Namen fragen konnte.
Auch in Bangladesch ist Kinderarbeit verboten und wird deshalb oft versteckt. «Fast ein Fünftel aller Kinder müssen arbeiten», sagt Akash, «das wissen alle dort. Aber weil die Leute das nicht täglich vor Augen haben oder verdrängen, wenn sie schuftende Kinder zu sehen bekommen, dokumentiere ich diese Zustände. Ich will, dass sich das ändert.» Für eines dieser Bilder hat Akash einen Preis beim World Press Award bekommen: Es zeigt einen Jungen mit nacktem Oberkörper an einer altertümlichen Nähmaschine, der seine Hand schützend vor sich ausstreckt, während ein schnauzbärtiger Mann mit einem dicken Holzknüppel zum Schlag ausholt.
Es ist die verdeckte Seite des Konsums, die Akash fotografiert, die Sphäre der Produktion, die für uns Konsumenten auf der Nordhalbkugel der Erde meist unsichtbar bleibt – mit der wir aber durch die Waren, die wir kaufen, untrennbar verbunden sind. Denn auch das ist Teil der Konsumkultur: die Art,wie in Übersee rücksichtslos und daher billig produziert wird, und die Leichtigkeit,mit der dabei Arbeitsrechte außer Kraft gesetzt werden, die man in den westlichen Demokratien selbstverständlich in Anspruch nimmt. Spätestens seit Naomi Kleins Buch «No Logo!» im Jahr 2001 auf Deutsch erschienen ist,kann niemand mehr so tun, als wisse er nicht, dass kleine Jungs, die in den Sweatshops Südostasiens an die Arbeit geprügelt werden, etwas mit unserem Konsum zu tun haben. Man könnte vermuten, dass es einer Welt mit globalisierten Wirtschaftsstrukturen deshalb nicht mehr möglich ist, über Einkaufen zu reden, ohne diese Seite angemessen zu berücksichtigen.

Ex-linke Kritiker kritisieren die linke Kulturkritik

Robert Misik kann das.In seinem «Kult-Buch» über «Glanz und Elend der Kommerzkultur» verlegt er sich ganz auf die Betrachtung von Bedeutungen. Der praktische Gebrauchswert der Dinge trete in den Hintergrund,schreibt er, ihre Bedeutung werde immer wichtiger. «In der ‹designer capitalist society› ist kaum ein Ding mehr auf seine nackte Dinghaftigkeit reduziert.» Das klingt schön, bloß: War das je anders? Was waren der Goldschmuck auf dem Kopf eines Herrschers oder eine schlichte dunkle Kutte mit weißem Gürtel anderes als Repräsentation? Wohl kaum nackte Dinghaftigkeit. Natürlich ist diese Aufladung mit Bedeutung heute weniger festgelegt denn je,und natürlich folgt aus dem Überfluss an Konsumgütern ein größerer Unterscheidungs- und Abgrenzungsbedarf. Weder der Gebrauchswert noch die Qualität des Dings entscheiden über seinen Erfolg,meint Misik, sondern seine «Kultur».Deshalb will er «erstmals umfassend» darlegen, was aus dieser Kulturalisierung der Ökonomie und der Ökonomisierung der Kultur folgt.
Seine These: «Der Konsum von Stil und Kultur hat eine ebenso wichtige Bedeutung für die Bearbeitung und Veränderung der äußeren Lebenswelt wie für die Selbstbearbeitung der Innenwelt der Subjekte.» Vulgo: Konsumieren ist für die Konsumenten total wichtig. Bevor er aber eigene Gedanken entwickelt, distanziert er sich aufwändig von «altbackener Konsumkritik», «retrolinken Plumpheiten» und von der Kritik der «notorisch Übellaunigen». Kultur sei heute Kapital und Kapital Kultur, darüber solle man nicht Klage führen. Es handele sich nicht um eine Total-Ökonomisierung, sondern um eine Kulturalisierung der Dinge. Der Konsum eröffne Erfahrungswelten, die ansonsten verschlossen blieben.Natürlich gehe es dabei auch um die Herstellung von Sehnsüchten, aber Misik möchte wissen, was es daran zu kritisieren gibt, solange deren Erfüllung den Konsumenten Freude bereitet. Willkommen im Club der ex-linken Kritiker der linken Kulturkritik, der fröhlichen Überwinder des Kulturpessimismus!
Doch mit seinem marxistischen Mäntelchen hat Misik offenbar auch sein Urteilsvermögen abgelegt. Ethisches Wirtschaften sei im Kulturkapitalismus keine Frage von Gut und Böse, sondern ein Investment in Meinungsmärkte, schreibt er richtig.Und behauptet dann – als habe er nicht verstanden, was er selbst formuliert hat – über den Sportartikel-Hersteller «Nike»,der in den Neunzigern wegen der Sweatshops «in die Bredouille» geraten war: «Heute werden wohl in praktisch allen Nike-Produktionsstätten ordentliche Arbeitsbedingungen penibel beachtet.» Woher er das weiß? «Nike» selbst habe Videos in seinen Fabriken drehen lassen.Na, dann ist ja alles klar. Augenzeugen wie G.M.B.Akash würden von so viel Naivität vermutlich Magenschmerzen bekommen. Jeder, der die Industriezonen der Billiglohnländer bereist hat, gleich ob als politischer Aktivist oder Reporter, kennt das Nebeneinander von Vorzeigefabriken und miesen Spelunken. Fabrikanten, die internationale Aufträge ergattern wollen, können immer irgendeine repräsentable Pro- duktionsstätte mit lächelnden, volljährigen Fließbandarbeiterinnen vorweisen – was aber nichts darüber aussagt, wo sie tatsächlich in Massen produzieren lassen und ob sie dabei die Mindestnormen der Internationalen Arbeitsorganisation ILO einhalten, die nur auf dem Papier verbindlich sind. Sich darüber zu beklagen, hält Misik vermutlich für «altbackene» Kapitalismuskritik.

Im Fegefeuer des Marken-Junkies

Der britische Journalist Neil Boorman, Autor von «Good bye, Logo», hat kein Abgrenzungsproblem, ganz einfach weil es Marxengelsadornohorkheimermarcusehaug in seinem früheren Leben als Label-Junkie nicht gab. Da gab es nur eine Mama, die ihn vor dem Habenwollen warnte – und den Teenager Neil, der es besser wusste. In dem als Tagebuch angelegten «Good bye, Logo» beschreibt er,wie er nach zwei Jahrzehnten intensiven, leidenschaftlichen Shoppens feststellt, dass er an Markensucht erkrankt ist. Boorman beschließt, sich mit einem großen kathartischen Feuer von dieser Sucht zu heilen. Unter Aufsicht der Feuerwehr und in Begleitung eines Kamerateams der BBC verbrennt Boorman auf einem öffentlichen Platz in London alle seine Markenartikel, Klamotten, Schuhe,Möbel für mehr als 30.000 Euro. Zur Vorbereitung zieht er sich in die British Library zurück und studiert Bücher über Verbraucherpsychologie und die Kunst des Branding. Dabei stößt er auf Thorstein Veblen, der 1899 beim Studium der neureichen Industriellen Nordamerikas den Begriff «Geltungskonsum» geprägt hat, und auf Edward Bernays, den Pionier des manipulativen Marketings, der den Unternehmen zeigte, wie man mithilfe der Psychoanalyse Waren mit unbewussten Wünschen verkaufsfördernd verknüpfen kann.
Boormans Suche nach Erkenntnis über die Markensucht und deren Ursachen liest sich wie eine Konsumkritik für Einsteiger – beziehungsweise Aussteiger; es ist ein Buch für Süchtige. Wer sich mit dem Thema schon befasst hat,wird sich bei der Lektüre langweilen und Boormans Konsumbegeisterung vor der exorzistischen Marken-Verbrennung nicht nachvollziehen können.
«Der Glanz, den dieses Bild verströmt, ist erregend», schreibt er über eine Frau auf einer Plakatwand. «Es folgt ein erschütterndes Gefühl der Minderwertigkeit: Ich bin nicht so anziehend wie sie – und deshalb auch weniger zufrieden mit meinem Leben.» Nimmt man einem coolen Lifestyle-Journalisten solche Naivität ab? Immerhin bringt Boorman die Widersprüche der Konsumenten auf den Punkt: Er befragt Kunden vor einer Londoner «Nike»-Filiale und findet heraus, dass 95 Prozent wünschen, dass Fabrikarbeiter in Billiglohnländern fair behandelt werden. «Doch anscheinend gibt es etwas, das uns daran hindert,unseren ethischen Lippenbekenntnissen Taten folgen zu lassen. Der gleiche Mechanismus lässt die Kunden akzeptieren, dass sie viel zu viel für Produkte bezahlen, die ganz offensichtlich für wenig Geld produziert werden.» Ebenso paradox ist es, dass der abgeklärte Konsument Werbung gleichzeitig durchschaut und sich trotzdem durch sie beeinflussen lässt. Die tief verwurzelte emotionale Bindung an eine Marke,vermutet Boorman, muss die Ursache sein.
Trotz aller Mühen scheint es in seinem Leben aber kein Jenseits der Markenwelt zu geben.Vor dem Marken-Feuer überlegte Boorman, welche Labels er kaufen solle, nach dem Feuer kreist sein Denken noch immer um diese Labels und die Frage, wie er ohne sie auskommen kann.Das alles wirkt ein bisschen wie «Ich und mein Magnum» in Buchform. Am Ende des Buches gelangt Boorman zu Epikur und den Quäkern und zur Forderung nach einem einfachen Leben, «damit man sich auf die wichtigen Dinge konzentrieren kann».Was das aber für ihn sein könnte, davon hat man auch nach 290 Seiten Tagebuch keine Ahnung.

Da lachen die glücklichen Hühner

Ein drittes Konsum-Buch, das kurz vor dem Weihnachtsgeschäft erscheint, hat Stefan Kuzmany geschrieben.Wie bei Boormans «Good bye, Logo» erinnert das Cover an eine Dose «Coca-Cola»: der Titel in Weiß auf rotem Grund, mit kursiven, geschwungenen Buchstaben.An der Marke aller Marken will offenbar kein Umschlag-Designer ohne huldvolles Zitat vorbei. Kuzmany aber – der als Redakteur der Vermischten-Seiten der «taz» arbeitet – hat etwas anderes im Sinn als die nächste Einkaufsbefindlichkeitserkundung eines Übersättigten. «Konsumieren lernen, aber richtig!», verspricht der Untertitel. Es soll nicht um mich,mein Produkt und seine Bedeutung gehen,sondern um die Auswirkungen meines Konsums.Kuzmany blendet die Sphäre der Herstellung ein, die Misik und Boorman nur am Rande beachtet haben. Dabei gehören verantwortungsbewusste Konsumenten wie die von den Marketing-Abteilungen jüngst entdeckten «Lohas» («Lifestyle of Health and Sustainability») ausdrücklich nicht zu seiner Zielgruppe. Er schreibt für die inkonsequenten Gelegenheitsnachdenker, zu denen er sich selbst zählt, für jene, die sich erst ein wenig Sorgen über die Klima-Katastrophe machen und dann einen Langstreckenflug buchen. Damit dürfte er eine riesige potenzielle Leserschaft vor sich haben. Wenn er die erreichen und bekehren könnte, wäre das eine klasse Leistung.
Aber Kuzmany hat aus seinem Buch eine Comedy- Nummer gemacht. Er personifiziert das Limbische System im Gehirn, das für die Triebsteuerung zuständig sein soll, zu «Limbo». Diesem penetranten Limbo folgt er willenlos zu «McDonald’s». Er inszeniert einen Prozess gegen einen mörderischen Toilettenreiniger. Er lässt sich von neapolitanischen Entführern vor ein Klima-Tribunal stellen. Er fährt durch Brandenburg auf der Suche nach dem Huhn Lotte, weil er wissen will, ob es wirklich glücklich war, als es sein Frühstücksei gelegt hat. Vielleicht ist das die Art, mit der man eine Spaßgesellschaft zu verantwortungsvollem Konsum bekehren kann; vielleicht kann man so Ulrich Becks Theorie vom politischen Konsumenten als Gegenmacht der globalen Zivilgesellschaft (siehe LITERATUREN 11/2007) in die Plaudersprache des Unterhaltungsjournalismus übersetzen. Eher aber ist Kuzmanys Buch der Beleg für das Gegenteil: für die infantilisierende und entpolitisierende Wirkung der gegenwärtigen Konsumwelt – die der amerikanische Politologe Benjamin Barber in seinem neuen Buch «Consumed» beschreibt (das auf Deutsch im kommenden Februar erscheint).

«Ich bin kein PC. Ich bin kein Mac. Ich bin ich»

Das protestantische Arbeitsethos des Frühkapitalismus sei in der radikalen Konsumgesellschaft durch ein Ethos der Infantilisierung abgelöst worden,meint Barber.Der radikale Konsumkapitalismus erzeuge nicht länger Güter, sondern Bedürfnisse.Um seinen Fortbestand zu sichern, müsse er Kinder zu Konsumenten machen und Konsumenten zu Kindern. Er verschlingt den sozial vernetzten, politisch denkenden und am Gemeinwohl interessierten Bürger und bringt Konsumenten hervor, die wie gierige, quengelnde Kinder ihre Wünsche auf der Stelle erfüllt haben wollen, ohne an Konsequenzen zu denken. Limbo sagt,wir wollen zu «McDonald’s» – so klingt das bei Stefan Kuzmany. «Ich bin kein PC. Ich bin kein Mac. Ich bin einfach ich», sagt Neil Boorman. Und Robert Misik hält es für plausibel, dass Einkaufen die zeitgenössische Form ist, sich ins Verhältnis zu unserer sozialen Umgebung zu setzen.Was immer wir tun, wir shoppen, schreibt er. Genau diese Haltung ist es, die Benjamin Barber als Gefahr für die Demokratie kritisiert.
Denn Infantilisierung geht, so Barber, mit der Ideologie der Privatisierung öffentlicher Güter einher. Während der Liberalismus des 18. und 19. Jahrhunderts gegen einen autoritären Staat gerichtet gewesen sei, der seine Bürger unterdrückte, arbeite der Neoliberalismus heute an der Diskreditierung des Staates. Dieser aber sei nötig, um den Markt zu kontrollieren und um den Wettbewerb vor Monopolen zu schützen.Denn während seiner Wachstumsphasen habe der Kapitalismus immer wieder gezeigt, dass er schneller Reichtum als Arbeitsplätze erzeuge und so den Wohlstand nicht fair verteile. Es waren demokratische Staaten, die diese Entwicklung ausglichen: etwa indem sie Gewerkschaften erlaubten oder fortschrittliche Steuersysteme umsetzten.
Es ist das Verdienst Barbers,den Konsum in diesen weiten politischen Zusammenhang zu stellen. Das Ethos der Infantilisierung muss, fordert er,durch ein demokratisches Ethos ersetzt werden. Oder einfacher: die Konsumenten sollen sich daran erinnern, dass sie auch Bürger sind. Dann würden sie vermutlich verstehen,dass ihr Konsum nicht allein dem Privatvergnügen dient oder der individuellen Erfüllung moralischer Standards. Vielmehr bedarf die Art und Weise, wie Waren hergestellt und verteilt werden, auch politischer Kontrolle.
Stefan Kuzmany hat viele Wochen mit der Suche nach dem Huhn Lotte verbracht. Er hat es, oder immerhin dessen Stall,nur finden können,weil es die gesetzliche Pflicht gibt, Eier zu kennzeichnen. Als Konsument hat er daraus geschlossen, dass Eierkaufen immer noch kompliziert ist.
Als Bürger aber hätte er eine politische Verpflichtung zu mehr Transparenz fordern können – und ein Verbraucher-Informationsgesetz, das die Unternehmen dazu verpflichtet,den Konsumenten Auskunft zu geben.

TANJA BUSSE, Jahrgang 1970, arbeitet in Hamburg als freie Journalistin und Autorin. Zuletzt erschien «Die Einkaufsrevolution. Konsumenten entdecken ihre Macht»

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